质量影响价值，价值决定价格。高质量的产品，价可高，也可低。
Johannes Freiesleben
将生产质量提高到一定的层次，既保证较高的生产效率，又避免资源浪费，这是成功企业的首要目标。因为他们知道，达到尽可能高的生产质量水准，就可以实现不良质量成本的最小化，进而实现整个生产成本的最小化。不仅如此，如果公司的产品残次率低，它的客户满意度就会相应地高。
在高度重视内部生产质量的公司，其产品被外部客户发现存在缺陷的概率也是相当低的。与之相反，生产质量低劣的生产商却要为确保产品的外部缺陷率在顾客可接受的范围之内费尽周折。即使他们对产品进行了大范围的检验，也总是有漏网之鱼溜出。
如果在内部质量与外部质量之间存在这种关系，那么就有这样一个有趣的问题出现了：较高的产品质量对于公司的定价策略是否存在正面的影响？
质量－价值－价格
迄今为至，大多数针对质量对价格的影响的讨论，都是在以不同的设计质量为背景的情况下进行的。经济学上有一个普遍的推论是：设计质量越高，价格越高。它遵循的逻辑如下：
·产品价格较高是因为生产商花在上面的平均成本或生产成本较高。
·生产成本较高是因为生产商为了制造出性能更佳的产品而使用了更多或更好的原材料，这样一来，产品的价格自然就高了。
·为了获取功能组合更有价值的产品，顾客乐于出更高的价钱。
·更高的设计质量势必导致更高的销售价格。
如果在质量与价格之间存在关系的话，你希望更好的生产质量产生什么样的价格效应呢？顾客是否认可生产质量越高，其销售价格就应越高呢？
关键要看顾客最有可能认定哪种价值是某一品质的产品所必须具备的。顾客在使用产品时所获取的价值将决定他是否乐于为该产品掏钱。
在设计质量方面，产品性能上的差异会导致顾客获取价值的差异；而在生产质量上，与产品预定规格的契合度的差异也会导致顾客获取价值的差异。
用经济学的术语来说，顾客所获取的净效用等于他们在使用产品时所获取的价值减去他们为获取该价值而付出的金钱。普通顾客应该都能从产品的使用中获取正值的净效用，也就是说他们所得到的要大于所付出的。这些普通顾客能够切实影响到公司的价位选择。
假设每个普通顾客从产品中获取的净效用都是正值，企业也能从其售出的每件产品中获取利润，那么双方都会对交易的结果满意。但是，只有当企业售出的产品符合顾客的需求时，这种皆大欢喜的局面才能长久。换句话说，只有当产品的外部质量无懈可击时，双方才能实现双赢。当顾客购得的产品是残次品而非合格品时，他获取的净效用就是负值，因为他无法在使用该产品的过程中获取它本应提供的全部价值。
如果产品因为有缺陷而完全不能使用，这种情况下顾客所获取的净效用毫无疑问是负值，因为他花钱买回来的无异于一堆废物。
低质难逃低价
由于质量问题的存在，顾客购买到完全合格品的可能性总是低于100%。同理，顾客对使用随机所购产品的预期效用也会相应降低。他无法确定自己所买到的产品是否能交付出一个正品所能交付出的所有价值。换句话说，顾客的预期净效用要低于他从一个毫无瑕疵的合格品中所能获取的全部效用。走运的话，他可能挑到一件合格品；倒霉的话，就可能挑到一件残次品，这样一来他所获取的净效用就是负值了。
生产质量越差，企业售出有缺陷产品的可能性越大，普通顾客能从随机所购的产品中获取的预期净效用就越低。如果顾客是一个理性购买者，产品质量越差，他掏钱的意愿就越小。所以站在市场的角度，低质产品是无法达到高质产品所能达到的高售价的。
这样的结果并不出人意料。如果你从一个不同的角度去看，就能更清楚为什么会出现这样的结果。理性的顾客期望-事实上他们也有权期望-自己所购买的产品是没有瑕疵的。
当顾客知道某公司的产品质量非常糟糕时，他们可以推断出自己从那家公司购买到有缺陷产品的可能性非常大，因此每次随机购买来的产品也都有可能是不能用的。
如果公司还希望顾客冒这样的风险并继续购买其产品，就必须以支付“风险补贴”的形式来补偿顾客为此所承担的风险。将顾客愿为一个高品质的产品支付的价钱减去他愿为一个较低品质的产品支付的价钱，得出的差额就是风险补贴。在此，降价是必须的，因为如果不存在这样一个差异，任何一个理性的顾客都不愿购买可能是残次品的产品。
如果是以较低的价钱购买质量较低的产品，顾客可能就不会在乎自己购买的是低质产品还是高质产品了。如果价格上的差异恰好等于这两种产品在价值上的差异，那么顾客对于产品的预期净效用也会存在同样的差异。要像高质产品那样充满吸引力，低质产品就必须打出低价牌。
低质就非得低价吗？难道由厂商提供的保修证也不能帮助顾客有效缓解购买到有缺陷产品的风险吗？
除了给生产商增加大笔成本之外，保修证并不能帮助顾客减少支出。即使生产商给顾客许下了帮助维修或更换新货的承诺，顾客仍需花时间去督促厂家履行保修条款。另外还可能产生一些强制执行的成本，因为有些公司为了避免高额的保修费用，会千方百计尽可能地扩大自己的免责范围。
因此，理性的顾客会预计到与履行保修条款相关的各种成本，这些成本实际上就会降低产品带给他们的净效用。所以，他们不大愿意为这一产品支付与购买一个全无后顾之忧的高质产品相同的价钱。因此低质产品即使是向顾客承诺了全面保修，也难逃降价的命运。
高质也可“低价”
虽然价格与质量之间的这种关系是督促企业改进产品质量的一个充分理由，但如果你站在竞争的角度来看这个问题，就会发现企业这样做还有更多原因。
假设市场上有A和B两家生产商，虽然双方生产的是相同的产品，但是A公司的产品质量优秀，B公司的则很糟糕。根据前面的分析和结论，双方应该以价钱的差异来体现质量的差异，从而实现市场的均衡。
有趣的是，虽然A公司完全可以给自己的产品定一个高于B公司的价格，但它并没有这样做。它也许是倾向于通过销售更多的产品来增加自己的市场份额，超过对手。A公司一将自身产品的价格降到正常价格（相对于顾客可获价值来说）以下，顾客能从其产品中获取的净效用就上升了，所以其产品的每美元净效用要高于B公司的。因此，越来越多的顾客倾向于购买A公司的产品，如果B公司不跟着降价的话，A公司的产品销量肯定会飙升。无论这两种产品在价格上的相对差异是大于还是小于双方在价值上的差异，以上效应都会出现，因此必然有一种产品给顾客提供的净效用要大于另一种。
换句话说，如果A公司在成功改进自身产品的质量之后，对照B公司的产品价格相应地提高了自己的价格，只要这种增幅小于因质量改进而为其产品带来的在价值上的提升幅度，它就依然是顾客的心仪之选。
现在有一个有趣的问题出现了，你凭什么断定B公司无法应对A公司的潜在降价举措？如果它也相应地调低产品价格，不就能够阻止顾客转投产品质量更高的竞争对手处了吗？原因很简单：如果两家公司使用的是相似的生产技术，较低的生产质量会导致可变生产成本的增加，因为要浪费很多生产原材料。所以B公司单件产品的成本较高，也因为这样它承受不起大幅降价。
也许下面这个简单的例子可以更好地说明这一点。假设B公司的次品率是20%，A公司的次品率接近于零，如果B公司希望像A公司一样售出5,000件产品，它就必须先生产出6,250件，因为要考虑到其中20%的次品是不能售出的。这20%还仅是已知的次品率，至于还有多少漏网之鱼未被检验出来还不得而知。
如果单件产品的可变生产成本是20美元，那么B公司的整体可变生产成本就是125,000美元，但是只有5,000件产品来分担这笔费用，这样一来，它的单件产品成本就从20美元上升到25美元，比A公司的单件产品成本高出5美元。这会大大限制B公司反击A公司调价之举的能力。同时，这还给A公司制造了一个绝佳的机会：它可以将产品售价调到甚至比对手的单件产品成本还低的价位上。
高价源自高质
我们可以提出一个有力的论据来支持“生产质量越好，价格就应越高”的推论。有趣的是，这个推论与“设计质量越好，价格就应越高”的推论相似。
一流的生产质量和一流的设计质量似乎都有助于公司为产品赢得一个更好的售价。尽管较好的设计质量并不一定会增加公司的价位选择范畴，但是较好的生产质量却可以做到这一点，因为它能在提升产品的潜在最高售价的同时，降低单件产品的生产成本。所以，生产质量高的制造商同时具备了这两大重要的竞争优势。
这样的分析当然是简单化了一点。产品可以在市场上卖到什么价钱，除了受质量的影响外，还有各种因素会作用于其中。竞争对手可能会在生产结构以及所售产品类型上与你形成极大的不同，这也会影响到你的产品定价。
虽然如此，这些发现对于帮助公司确定自己是否应该争取打造最好的质量大有裨益。它们能明确无误地说明：在其他因素不变的前提下，质量越高，企业面临的价位选择就越多。
阻止这一理想的价格效应形成的最大障碍是：顾客无法在购买前，正确地评估出产品的生产商是高质生产者还是低质生产者，从而也无法评估出他买到有缺陷产品的风险。只有当顾客能够量化出这种质量风险时，他们才能判断出相对其价格，哪种产品提供的净效用更高。所以，有关公司之间产品质量差异的信息，是帮助顾客做出正确的购买决定的关键参数。尤其是当面对新产品时，例如新的汽车车型或者新的网上银行服务项目，顾客更是要根据这些信息来做决定。因为他们对新产品的使用经历非常有限，对于它可能存在的质量问题也是知之甚少。
另外，如果公司已经确立起了产品质量优秀的声誉，它可能很快就能收获到灵活定价的益处。
对质量部门而言，本文的一些分析和结论也许能帮助他们更容易地向管理层推销质量改进的理念。
原文经许可摘自Quality Progress，American Society for Quality登记2004年版权。刘艳群译。
Johannes Freiesleben是跨国媒体公司瑞士荣格集团（Ringier AG）的内部咨询顾问。这家公司的总部位于苏黎士。
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