程序化广告(3):交易模式

时间:2024-03-15 09:39:25

本系列文章是对《程序化广告 - 个性化精准投放实用手册》一书的简单总结,整理了书中重要的知识点和概念,希望能有助于理解互联网广告业务。
共有8个章节(点击前往):

  1. 概述
  2. 参与者
  3. 交易模式(当前所在)
  4. 考核指标
  5. 广告投放
  6. 相关技术
  7. 系统实例
  8. 总结与展望

第三章、交易模式

(一)交易模式种类

1、RTB实时竞价(Real-Time Bidding)

广告主可以在RTB交易市场*挑选媒体资源,竞价购买目标人群。媒体可以接入RTB交易市场,获取更多广告主,迅速实现流量的变现。

  1. 公开竞价(Open Auction,Open RTB)
    • 广告主可以在公开交易市场进行实时竞价购买剩余流量。公开竞价模式下的流量库存和价格都是不固定的。
      • 剩余流量不代表是劣质流量,而是媒体通过传统售卖或者其他排期售卖、优先售卖后剩余的流量。
      • 竞价规则是“价高者得,次高价结算”:广告交易平台从众多出价中选出最高价,并用比次高价多1分钱的价格结算。
  2. 私有竞价(Private Auction,Private RTB)
    • 有些优质媒体为了保护自身媒体环境,只邀请部分广告主竞价购买;有些媒体为了最大化媒体收入,会把流量先经过PMP私有交易市场,然后再进入公开交易市场。
    • PMP的媒体质量更优质,因而价格也会更高。行业中所说的RTB一般代表的是公开竞价,而PA代表私有竞价。
    • 其他说明
      1. 默认广告/打底广告(Default Ad):为了避免广告位出现空白情况,通常需要设定一个默认广告用于确保100%填充率。无人竞价时则展示默认广告,避免广告位的浪费。默认广告价格相对来说是最便宜的,可以用CPM、CPC甚至CPA计费方式售卖。
      2. 底价(Floor Price):通常广告交易平台都会为每个广告位设定好一个底价,需求方平台出价必须高于这个底价才有资格参与竞价。

2、程序化直接交易(Programmatic Direct)

可以使买卖双方按照协商好的价格或流量,绕过竞价直接进行一对一交易。品牌广告主通常会选择这种模式,并称之为程序化直接采购(Programmatic Direct Buying,简称PDB)

  1. 首选交易(Preferred Deals)
    • 保价不保量,买卖双方协商好固定的价格(一般高于RTB价格)进行交易。流量会优先进入首选交易,其次进入PMP,接着进入Open RTB。
  2. 程序化保量(Programmatic Guaranteed,Programmatic Reserved,Programmatic Premium)
    • 品牌客户目前使用较多的是程序化保量采购(简称PGB),行业上所说的PDB一般也是指PGB模式。
    • PDB保量方式有两种,一种是按照双方约定好的流量100%采购,另一种是按照约定好的返量比例进行采购,如媒体按照广告主所需比例的1.5倍进行流量推送,广告主需要将多余的流量返还。价格跟广告主所需流量的数量和返量比例有关,不同数量、比例的订单其价格也会有所不同。

3、头部竞价(Header Bidding)

  • 该模式下,需求方平台可以绕过广告交易平台AdX/SSP,通过在媒体网站或App中插入JavaScript SDK代码直接对接媒体,而媒体在加载时将优先向已对接的需求方发送广告请求。未购买的剩余流量才会调用广告服务器,进入广告交易平台进行售卖。

  • Header Bidding也是遵循RTB交易规则的,其交易模式跟私有竞价有点类似,但其挑选流量的优先级最高,需求方掌握流量购买的主动权,而在私有竞价模式中,需求方能购买的流量库存是由媒体决定的。

  • Header Bidding在数据安全性上存在一定的风险,JS代码的插入使得需求方可以获取更多的用户行为数据。目前这种方式在国内还没能推行起来。

(二)交易模式差异

  • 交易模式顺序图:
    • 程序化广告(3):交易模式
  • 交易模式对比:
    • 程序化广告(3):交易模式
  • 大部分情况下,效果类广告主偏好竞价模式,品牌类广告主偏好非竞价模式(有些品牌的推广活动涉及排期投放,因此还需要保障其投放量)。
  • 首选交易和程序化保量
    • 这两种工作流程都为半自动,又或者半程序化。因为媒体资源的谈判和下单流程大部分仍然需要人工操作,之后再由需求方平台利用技术手段筛选这些资源,挑选精准的人群进行广告投放。
    • 两者的区别在于:首选交易可以只买想要的流量,而程序化保量需要购买订单协商好的流量数量,不管是不是广告主想要的流量都得展示。

(三)交易模式价值

1、RTB-实时竞价(公开)

  • RTB的程序化价值在于其“资源整合+实时竞价+受众购买”三大特点上:
    • 资源整合:广告主在通过资质和创意审核后,可以从DSP平台中挑选流量,使其不再受限于媒体的排期投放、填充率要求等。
    • 实时竞价:广告主可以随时投放广告、调整广告、停止广告,及时优化投放策略。
    • 受众购买:广告主可以在DSP平台设置各种定向条件用于挑选人群,或者直接收集站内人群用于广告重定向投放,并设置不同的频次及预算等。

2、PA-私有竞价

  • 虽然PMP的资源与RTB资源一样均为剩余流量,但是PMP一般是优质媒体的常规剩余流量或是常规媒体的优质剩余流量。
  • 由于PA也是基于RTB竞价模式的,因此其程序化价值与RTB一致。PA一般适用于优质效果广告主的广告投放。

3、PD-首选交易

  • 相比于RTB和PA,PD的流量更为优质,且价格固定(但比PDB的价格低)。PD的程序化价值主要是“受众购买” 。由于其流量会优先于RTB和PA,广告主能够购买到的目标受众的量级会更大。PD同时适用于优质的效果广告主和品牌广告主。

4、PDB-程序化直接交易

  • PDB程序化投放特性体现在“流量分割策略+频次控制+预算控制+创意展示策略”:

    • 流量分割策略:PDB可以利用定向条件进行流量分割,针对不同流量制定不同的策略,推出相应的广告活动,设置一定的预算和频次控制,展示不同的创意。
    • 频次控制:在流量分割基础上建立的多个活动间,通过频次控制来合理调配活动流量。
    • 预算控制:通过在不同活动、不同创意甚至是不同品牌、同一品牌的不同产品系列间设置相应的预算,实现PDB订单流量的合理分配。
    • 创意展示策略:不同活动、不同产品系列通常会有不同创意,通过程序化方式,可以灵活控制多个创意间的轮播方式,并通过设置优先级和频次来控制创意展示的先后顺序以及出现次数。
  • RTB+PDB

    • 对于品牌广告主来说,RTB和PDB各有优缺点:RTB可以随时挑量,但是无法保障购买的库存流量的价格、质量及展示量级;PDB可以优先采购流量,确保排期,但是有限的订单流量可能无法满足广告主的投放KPI。很多时候需要同时结合RTB和PDB进行投放,在保持两者优势的前提下,弥补各自的不足。
      • 当PDB投放量不足或者TA N+Reach值不达标时,RTB可以起到追投、补频的作用。
      • 当RTB的库存流量量级、价格、质量都无法确保广告主投放需求时,PDB可以起到固定价格、优先流量采购和排期投放的作用。